鸿星尔克适合年轻人穿吗为什么没人穿鸿星尔克

文|杨妮娃
编辑|司问道
“如果你的品牌没有做任何有助于世界的事情，那么你的品牌活不了5年或10年” 。
这句话出自2019年戛纳创意节发布的一份报告。现在看来，这是品牌营销的关键。无论是专注于环保的新锐品牌allbirds、Oatly，还是特斯拉在交通领域对能源使用方式的转型尝试，其中最魔幻现实主义的恐怕就是红星鸿星尔克了。
7月22日，红星鸿星尔克在河南水灾中捐款5000万元，因为自身经营状况已经“岌岌可危”，却意外发生爆炸。接下来，直播间成了粉丝释放情绪的集散地。高峰期有超过600万人涌入天猫官旗直播间参与扫货。Tik Tok汽车快手陆续开播，承接电商平台外的购物需求。直播间货架上的每一件物品，每秒都有一件空。主播扯着嗓子喊:克制点，不要乱买，还是挡不住野消费者的涌入。
“电商在线”在红星鸿星尔克上热搜后第一时间与旗下电商负责人取得联系，但对方婉拒了采访要求，回应称:“非常感谢。企业只是为灾难做了自己的贡献。还是不要采访了。”
“想红”不是红星鸿星尔克的期望，而是消费者不断涌入。他们有的是来看热闹的，听主播讲梗的，有明确的购买需求。一百块钱就能买到一个国货。他们中的大多数人，怀着同理心，会下一个订单以示支持，这已经成为一种交易。不到十天，红二科成为7月天猫商家直播交易额月度榜TOP2 。还带出了“踩缝纫机抽烟”“野耗”等一批梗。
85天后，红星鸿星尔克获得了另一个窗口期。
10月10日晚，“红星鸿星尔克悄悄向山西捐赠物资”冲上微博热搜榜首。紧接着，红星鸿星尔克关伟也发布消息，承认捐赠2000万元物资援助陕西。相比于官方直播间每天不到30万的观看流量，当晚和第二天的观看人数都超过了40万，相应的带来了近期成交额的一个小高潮。
然而，这次“悄无声息”的捐款已经难以延续上次的火爆，甚至引起了一些粉丝对“同款”的吐槽。红星鸿星尔克，谁可以被列入营销教科书，似乎是在另一个试验阶段。
《电商在线》梳理红星鸿星尔克近期产品内容发现:
直播成为常态，承接热点爆发后涌入的流量。消费者变得更为理性，情绪过后，直播间出现掉粉。有了流量的起点，但少了让粉丝持续走下去的终结能力。抢占国潮心智，是鸿星尔克新的方向。只是正面与中国李宁相对，退一步还有一众国潮设计师品牌。
洪兴尔克能否真正走出捐款效应，即将到来的双11将是一次考验。
消失了43万“野消费者”“听说你不敢捐，是怕我们野耗吗？”
10月11日，在红星鸿星尔克官方旗帜直播间，又回到了卖货之外的热闹。
前晚，话题#红星鸿星尔克悄悄向山西捐赠物资#登上热搜榜榜首，原因是有网友先爆料红星鸿星尔克向山西捐赠物资，随后公司承认捐赠。
“红星鸿星尔克捐赠”似乎是一个热门标签，再次形成从微博热搜榜的调用，进而将流量转入品牌直播间。的确，10月11日，天猫直播间观看人数突破43万，相比每日不足30万的观看量略有增长，直播间销售额也成为近期的一个小高点。
(红星鸿星尔克天猫旗舰店现场数据图片来源:小葫芦大数据)
这难免和85天前的爆炸相提并论。当时，自己的生意已经“岌岌可危”的红星鸿星尔克，慷慨地向河南水灾捐赠了5000万元。强烈的反差感凸显了企业的责任，被正能量感动的网友涌入官方直播间甚至线下门店发起“野消费”，也改写了红星鸿星尔克的命运。
7月22日之前，红星鸿星尔克天猫的直播间只有几千人甚至上百人在看。此后一度达到数千万。《电商在线》发现，7月份以后，红星鸿星尔克的日直播量保持在20-30万，翻了N倍。目前天猫旗舰店有1275万粉丝，85天涨了400万。
这个可以收入营销手册的“红星鸿星尔克现象”，直接定义了品牌与直播的新关系:当品牌与社会热点发生碰撞时，直播间成为承接粉丝情绪的有效场景，情绪表达可以直接转化为消费热情，从而在流量与品牌之间形成闭环。
但显然，这次捐款已经很难让红星鸿星尔克重拾三个月前的人气，甚至有粉丝提出了“套路感”的质疑。不管红星鸿星尔克的“默默捐赠”是有意为之，还是真的一帆风顺，与第一次相比，它自然少了很多惊喜。
上一次把红星可儿直播间推向高潮，是当主播发现当晚有几十万人涌入直播间，激动落泪，说自己之前只有几十人或者几百人看直播。而当有人留言:“你们红星鸿星尔克不是早就倒闭了吗？”她说:“我怎么能在这么多人面前生活呢？”她也不断劝观众，“大家要理性购买，不好看就不要买。毕竟200多块不便宜！”甚至主播越是强调库存不足，理性购买后，消费者购买热情越是高涨，甚至想买主播脚边的板凳...
同样的一幕也发生在Kans Live工作室。和吴亦凡宣布解约声明后，工作室只有三四十个人，突然进来了50万左右的人，不停的刷弹幕。男女主播频频表示“我们不急，没见过这么大的阵仗”“别骂我，我们马上就要下班了”...在整个欢乐的氛围中，销售额突破了680万。
这些自然而然产生的情绪反而成了直播间最强的剧本，以至于在回应最近直播间的捐款事件时，主播只能说“捐款是本分，确实缝纫机在冒烟。”继续《最后一只老梗》，韩曙目前的直播间没有“韩曙夫妇”的欢乐场景。
谁也不能保证长期坐在“顶流”的位置上。根据飞瓜的数据，近30天，Tik Tok红星鸿星尔克品牌官方直播间“6.6万场直播”，同期却“43万粉滴” 。同时，最近一周，9场直播在直播间的销售额合计不到300万元。
(红星鸿星尔克Tik Tok现场数据图片来源:小葫芦大数据)
换句话说，在热点——用户涌入品牌直播间——品牌推广产品、销售商品的新关系下，如何将内容剧本与简单的产品介绍更好地融合，是品牌的新命题。
抢“顶流”后的国潮它是交易流的终点，好的内容和品牌故事是流量的起点。捐赠不能成为红星鸿星尔克的核心竞争力，它需要找到持续品牌知名度的方向。
现在看来，红星鸿星尔克在翻红之后，一直在寻找机会变红。8月，红星鸿星尔克陆续推出几款跑鞋，在设计和科技含量方面下大力气，试图开始新一轮的品牌进化。同时，与同样擅长制造话题的小米合作，小米集团董事长雷军也在微博中晒出了穿红星鸿星尔克球鞋的照片，并与河南博物馆和郭曼的《一人之下》联名签名。
从一系列动作来看，“年轻人”、“话题感”、“联名”是红星鸿星尔克一直着力的标签，不断凸显其“国潮”的胸怀。最典型的例子就是商店里最畅销的服装，即带有“中国”字样的吴。
当然，这也是出于市场需求的选择。在国货崛起的大趋势下，其实就是国潮觉醒的过程。中国李宁，著名的国潮品牌，算一个，但是价格定位偏高，一件外套会卖到700元以上。而其他性价比更高的国潮品牌，大多不在设计师品牌的序列中，并没有特别出圈。这类客户红尔克的客单价不超过200元的定位。其实就是打“性价比”的国潮品牌。
在国家大趋势下，红星鸿星尔克更加注重种草的运营。首先，它支持自己的老板吴成为品牌代言人的角色，用各种短视频为自己的品牌带货。现在还处于双11前的重要窗口期，比起打折的投入，更注重支持种草的内容。
凭借目前的品牌知名度和郭超形象的加持，红星鸿星尔克有翻红的资本，但郭超之路也难以实现。“国潮将是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱定如说。
【鸿星尔克适合年轻人穿吗为什么没人穿鸿星尔克】在他看来，如何真正把国潮的认知投射到自己的产品上，做出消费者喜欢的产品，可能是更重要的方向。“如果单纯的搞一些联名，这种炒作肯定会被消费者淘汰。对于品牌商家来说，设计能力的提升，对消费者心理的洞察，对自身文化的更深层次的解读，可能是一个更重要、更持续的话题。"

鸿星尔克适合年轻人穿吗 为什么没人穿鸿星尔克

鸿星尔克适合年轻人穿吗为什么没人穿鸿星尔克