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无论是降价促销后的涨价，还是成本原因导致的涨价，大概都不可能让用户开心或者平静的接受涨价。因此，寻找降低价格上涨负面影响的方法成为企业或商家必须考虑的问题。此时，你不妨把涨价当成一种需求，也许你会找到解决的办法。
降价风暴吹响了抢购的号角。双11，面对无数打开的钱包，笑脸盈盈的商家开出了最诱人的价格。
然而，最有诚意的降价之后，往往是最汹涌的涨价。可以预见，用不了多久，又一个令人望而却步的价格出现在我们熟悉的电商页面上。
涨价之后，翻脸比翻书还快一点。商家需要保证利润空空间，保持品牌高度，为双12创造一点降价空空间。
但今年促销后的涨价，并不是“恢复平时价格”那么简单。真正涨价的有一大波，正在悄悄靠近。
近日，洽洽食品宣布，决定对葵花籽、南瓜子、西瓜籽等产品提价8%-18% 。子怡国际公司宣布奥利奥的价格明年将上涨7% 。李锦记、恒顺、海天等公司也纷纷发表涨价声明。
不仅如此，除了相继跟进涨价的食品企业，联发科发布声明，将手机芯片价格最高上调15%；宝洁、联合利华等日用品涨价的消息接踵而至。
换个角度看，不仅仅是双11节后的涨价，还有即将到来的涨价潮。在所有行业的经营过程中，涨价是必不可少的。市场上烧钱的产品，总有涨价的一天；随着持续的通货膨胀，价格上涨也是不可避免的。尤其是近两年，原材料、人工、运输、能源等成本都在上涨。
但是，并不是所有的提价尝试都能完成。去年海底捞、西贝涨价后，不堪忍受舆论声讨，最后只以官方道歉收场。
一些涨价措施可以比较顺利地进行；一些涨价策略会受到广泛批评。当运营商试图提价或不得不提价时，如何降低提价带来的负面影响？
首先，价格上涨的影响涨价的负面影响，从用户的角度来看，有三种不同的反应。
知觉反应：用户是否察觉了涨价发生。感受反应：用户是否对涨价感到不满。决策反应：用户是否因涨价不再购买。
每一层的响应都会受到很多因素的影响，比如需求强度、需求频率、可替代性、用户属性等等。
今天我们就从不同层面入手，想办法降低物价上涨带来的负面影响。
二、感知水平——如何让涨价平稳无声用户不喜欢涨价，因为涨价意味着花更多的钱，失去更多的生活资源。
憎恨失去是人类的本能。
但用户对涨价的不满有一个前提，就是对涨价有所察觉。
如果加价方式足够隐蔽，不被用户发现，自然不会引起不满。
单纯提高价格，之所以能马上被发现，是因为它提供了一个比较的环境:在同一个店里，买同一个品种的生菜。昨天8块钱一斤，今天12块钱一斤，自然会让人惊喜。为什么涨了这么多？
这就像一个使用控制变量方法的对比实验，价格差距清晰而惊人。如果你想让价格的上涨不被察觉，你需要反其道而行之——创造变量。
1.扰乱现有的价格认知1)在不改变价格的情况下减少数量。
在价格不变的情况下，减少产品供给等于提高单位产品的价格，从而达到真正的涨价目的。
比如可乐瓶一度从600ml改成500ml，从而提高了每毫升饮料的价格。乐给桶装薯片加了个塑料抽屉，奥利奥也有同样的计划，一盒饼干两袋。
当然，这种古老的方式更适合非标准化的产品。他们不需要标明一个袋子里有多少克，也不需要标明会员是按月付费还是按年付费。
比如酒店的包子略小，馅少，不容易察觉。耳朵店可以通过缩短个人客户的服务时间来服务更多的客户。
2)价格上涨的分散性
将产品分成小剂量，并设定较高的单价。
这些年来，无论批发、年费制、家居服、终身会员，都在向用户传授“大份应该更划算”的道理。但与此同时，消费者反过来也明白了“小份应该更贵”的潜台词。
所以把产品拆分成小剂量，提高单价，不会让用户觉得不正常。
例如，各大蜂蜜制造商已经开始推出小包装的蜂蜜，以取代大罐销售的旧方法。买家在享受便利的同时，也有更高的利润空。
越来越多的互联网产品也分为7天、3天、按时、按次付费产品，原来是按月、按年、终身付费。除了让新用户有更低的试用成本和更灵活的支付方式，还提高了单价，打磨了用户对更高价格的接受度。
比如百度网盘曾经把下载功能拆分为单日和单次。5.9元一天，甚至2.9元五分钟。
3)涨价幅度也加大了。
涨价的同时，也增加了产品的供给。
比如13%的提价和7%的额外金额，可以在提价的同时干扰用户对价格的判断。
4)频繁的价格变动
产品价格和促销价格的频繁变动，使得用户和消费者无法对价格形成坚定的印象。提价后价格也时有波动，既能降低老用户对价格的敏感度，又能俘获对价格不熟悉的新用户，为大促销营造更高的折扣对比感。
比如电商店铺就经常这样提价。涨价前，折扣从40%到60%浮动；涨价后，折扣在50%到30%之间浮动。扰乱人们对价格的认知。
5)不改变价格的加油
对产品的一些细节做改动不容易被发现。尤其是一些特殊领域的商品，细微的变化很难被快速识别。
比如一包普通的红塔山，价格相比20年前并没有太大的增长。但是，20年前普通红塔山用的烟丝，现在只会用在100美元的红塔山大师版上。很多香水品牌和护肤品都是换原料的，要忽悠普通用户也不是太难。
综合看以上五种方式，如果仔细鉴别，其实是可以找到的。甚至可能会对品牌形象造成一定的损害。
对于大厂来说，因为用户多，所以一直在看。价格变动的一些细节会被人挑出来，引起舆论。
比如腾讯视频，把原本属于VIP的权利拆解分割，产生了VIP专属广告、VVIP、付费点播预付款。也引来了不少争议。海老也是如此。顾客多了，看的眼睛多了，记住饭菜细节的人也多了。无论是涨价，还是减少菜量，还是改变食材，人们都会马上发现。
在大众看来，我们需要做更聪明的事情，创造更多的变量。
2.创造新的价格概念当你客观看待涨价后的情况时，你会发现，最容易接受的往往是没用过产品的新用户，而不是你认为忠诚的老用户。
新用户不知道过去的价格，脑子里也没有新旧价格对比，不会有厌恶损失的感觉。
另一方面，不仅用户可以更新，产品也可以更新。
1)新包装
精装书比平装书贵，你能接受吗？盒装月饼比袋装月饼价格高，你认为正常吗？
在产品没有本质变化的前提下，只是不同的包装标注了不同的价格。这种现象能被大多数人理解和接受。哪怕——涨价是包装成本的几倍、几十倍、上百倍。
同样的产品，使用不同的包装，可以有效影响用户对产品价格的感受。
比如君乐宝健纯酸奶，在最初的简单袋装之后，针对同一款产品推出了鲜罐包装、纸盒包装、瓶装包装等多种包装。公众对他们的价格差异没有负面反应。
对于产品来说，高价新包装的影响不仅限于现在。它将以温水煮青蛙的方式为用户建立新的价格感知:
先让更贵的价格，以合理的借口（更精致的包装），出现在人们的视野里。同时，又不影响人们当下的购买价格，不会造成眼前的损失。在潜移默化的熏陶中，更贵的价格，逐渐成为了正常的认知。人们认为精装款就是这个价。随机巧合下，比如简装没有货，人们尝试购买精装款。或是给予精装款短期优惠，鼓励人们踏出购买精装的第一步。逐步减少简装的供应量，并时不时给予精装款一定优惠，培养购买习惯。停止简装供应，人们购买更贵的精装款，获得更高利润。
2)新模式
面对网络名人突然爆炸的火、排队、店铺断货，很多人愿意花数倍的价格，从别人那里购买。不管是因为好奇还是为了炫耀，总之，他们认为在特殊的交易场合多花钱是合理的。
在产品和包装不变的情况下，新的交易模式也能达到提价的目的。
比如一些网游会暂时下线一些热门的皮肤和道具。之后会通过盲箱抽奖的方式重新推出。为了获得稀有皮肤和道具，玩家只能尝试抽取盲盒，综合成本远高于之前的售价，从而实现真正的涨价目的。
3)新产品
严格来说，为新产品制定新价格已经不是一种花哨的涨价。但是，在市场运作中，开发新的产品仍然是一个可以为你实现涨价本质的思路。
甚至一些低端品牌，受品牌溢价能力影响，对新品定价有限，不能随意定高价。但是用户对新产品价格的容忍度远远超过老产品。
如果现有品牌在价格上过于受限，而企业已经积累了足够的资源、经验和野心去冲击更高价格、更高层次的市场，完全可以创造新品牌，甚至为新产品成立新公司。
比如，近年来，国产汽车品牌逐渐涉足更高级别的市场，纷纷成立新品牌。吉利的雷克萨斯汽车、几何汽车、BAIC的ARCFOX汽车、奇瑞的EXEED Star Road等等。，都或多或少的摆脱了旧价格的局限。
4)新价值
如果新公司、新品牌、新产品暂时达不到，降低目标，专注于新价值，也能促成涨价。
新价值既是保持产品生命力的滋补品，也是产品敢于涨价的信心。
当然，自信不代表说话大声。"由于新的价值，我们不得不提高价格."这种简单直白的方式，既合理又不合理，可能会导致部分用户的不满。
在过去，用户已经批准了“现有价值”和“现有价格”之间的互惠交易。在提高价值的同时提高价格，可能会让用户重新审视交易是否对等，从而带来新的麻烦:
新功能我不需要；我支持你们这么久，你们居然要涨价；新功能还可以，但我认为不值这个价；你们承诺增加的功能，不应该额外收费；……
所以不需要切断用户已经形成的价格认知。只要融入新的价值，标上新的价格，自然会吸引需要它的用户付费。
比如迅雷在形成会员体系的过程中，最初只有普通会员，包括离线下载和高速通道两个基本功能。随着功能的发展，迅雷集成了云播、客户端清理、子账号等新功能。，加上原来的离线下载和高速通道，成为白金会员。价格较高，但不影响普通会员的权益和价格。之后在此基础上整合了网游加速器、快鸟、读书的功能，设定了更高价位的svip 。
腾讯系的很多成员也走过这条路。不断融入新的价值观，包装新类型的会员，用相对温和的方式让涨价不那么可恶。
5)新的附加值
新功能的成功需要时间、人力、方向和运气，不是所有的业态和条件都能轻易做到的。然而，添加一些与核心功能无关的有吸引力的附加值相对容易。
比如国潮风的定制化妆品系列，可以卖更贵的价格；签名手机比原厂产品贵几百很正常；带玩具的儿童套餐比单品贵很多。
虽然不能给用户带来使用价值，但是可以满足他们的情感价值，让用户觉得有趣，好玩，有吸引力。而具有这些情感属性的产品被整合到新的销售单元并标上更高的价格，自然不会引起太多的反感。
6)新花样
如果新产品太远，新功能有些难度，新附加值的销量有限。那么相对容易的转型就是细节上的新格局。
比如各个奶茶品牌，在奶茶、奶昔、水果茶等形式难以创新的情况下，不断创新，根据口味不断推出新口味。这些口味不仅丰富了空的选择，也给了粉丝更多尝试打卡的理由。当然也标注了比常规款更高的价格。
当核心产品难以改变时，用户可以通过创造细节的改变来为差异化选择买单，用户可以为新的需求买单，从而忽略了更高定价的负面影响。
三、感受反应——如何让涨价变得体贴影响用户的感知，制造更多的变数，确实可以让一些涨价悄无声息。但毕竟总有一些涨价会暴露在阳光下:
比如创新从来没有成果的金嗓子，比如产品线太长的海天和李锦记，人们死记硬背价格和份量的海底捞，还有用尺子和电子秤量汉堡的麦当劳。
如果你不得不面对全方位的涨价，或者涨价被感知为不可避免，不妨用一些策略来削弱用户对涨价的不满。
人的感情是非理性的，善变的，会受到很多因素的影响。
就像在丢钱包的现场，抓到拿你钱包的人，你可能会感到愤怒。但是如果你发现拿你钱包的人是一个十岁以下的小女孩，她妈妈病重，钱包是在你倒地后找到的。你的感觉会再次逆转。
同样，用户对涨价的感受也可以通过很多方法来影响。
1.利用价格上涨的机会我们之前提到过对比。涨价前后的纵向对比是用户认可涨价的基础。
涨价的横向比较会严重影响用户感受。
如果走在涨价的浪潮中，大众的目光会被其他产品的涨价行为、行业的涨价趋势分散，甚至会把点转移到涨价的社会现象上。不再专注于某个产品的涨价而批判。
比如涨价开始后，一批品牌跟进，就是想借此机会在涨价的同时减少自己的负面舆论。其他格式也是如此。不同品牌的自行车共享一直保持相同的价格上涨速度。
很多时候，同行甚至可以达成涨价的默契:某个产品涨价后，主要竞品也以类似的涨幅提价。不仅分担和分散了涨价的舆论，还可以在不改变市场细分方式的情况下，把整个行业的蛋糕做大，实现竞争者之间的共赢。
2.价格回报没有一个行业可以永远保持一个价格，一百年不变。
如果提前考虑到未来的涨价，可以设定定价的阶段:设定一个相对较高的价格，平日以折扣价销售，然后通过降低折扣的方式提高价格。
相比涨价，打折更容易接受。
两者最大的区别就是使用了时间的魔力。
在潜意识里，人们普遍认为，如果价格上涨，就很难降低。如果以后再买，会消耗更多的生活资源。折扣降低的同时，未来可能会有更大的折扣。即使未来的用户没有得到想象中更大的优惠，但在到达未来的过程中，对涨价的惊喜和不满早已被抹平。
比如，人们在减少和停止烧钱后，仍然可以接受网约车的烧钱补贴。除了从一开始理智上知道补贴价格维持不了多久，感觉折扣逐渐减少，也对感知的价格上涨起到一定的缓解作用。
3.哭惨了，感同身受以上的方法都是在尽力混淆用户的感受。让他们不容易受到涨价的影响，或者削弱涨价带来的伤害感。但是，有时候，你也可以做一点“真诚的套路” 。公众对能引起共鸣的涨价理由持宽容态度。
比如国内火车票涨价，几乎从来没有被广泛诟病过。因为中国铁路知名度高，所以一般人都知道中国铁路价格低，涨价少，涨幅小。尤其是看到国外火车价格高、速度慢、晚点严重后，我更关注国内车票的价格，而不是责怪。
手游《月圆之夜》一直以高质量、高性价比著称。第一个付费项目上线时，玩家也表示理解。即使到了后期，由于收费项目价格远低于行业，月圆之夜的评论区也经常被“要求涨价”、“要求增加收费项目”的要求刷屏。
但如果产品上市，则属于定价偏高的范畴，价格一直为人诟病。如果用惨哭的方法，以成本上升、利润不足为由提高价格，很难得到大众的同情。
例如，西贝莜面村有很多优点，但在普通消费者眼中，它给人的印象是价格高，性价比低。在价格上涨的情况下，只关注材料成本等因素，自然很难得到广泛认可。
4.涨价声明不管有没有用惨哭的方法，在整体涨价不可避免，你认为很难逃过用户眼睛的情况下，发布涨价声明，比直接改价格更安全。
一方面，相比被官方告知涨价，用户自己发现价格变了，会产生一种类似被骗的感觉。
此外，用户可能会产生怀疑，质疑运营商的诚信。如果我在不知情的情况下改变了价格，有没有可能产品质量和尺寸也发生了变化？
另一方面，涨价声明中的涨价时间应该放在未来的某个时间，而不是马上。
上一篇文章提到，比起现在的损失，人们更容易接受未来可能遭受的损失。只要不对用户造成立竿见影的损失，他们对涨价的不满就会在时间的魔力中逐渐减弱。
四、决策反应——如何让涨价不影响业绩无论是混淆观感还是隐瞒涨价事实；还是顺势而为，换位思考，照顾用户感受。本质是维护与用户的关系和产品、品牌、企业的形象。
但是，企业经营的最终目的是盈利。维护形象只是过程中的一种手段。即使为了维护形象而损失一些眼前利益，其实也不是真的要名要利，而是要维持长期的总收入。
所以在加价的同时，如果能维护好用户关系，自然要尽力去做。
但如果用户一边抱怨涨价，一边继续购买，甚至不会影响以后的购买选择。那么，所谓的品牌形象，似乎就在决策者的权衡范围之内。
有时候，用户表达的不满，是和运营商博弈的一种手段:你一定见过那些讨价还价到面红耳赤转身离去，却最终成交的买卖双方。但也有用户在表达不满的同时不会再访问。
所以在照顾用户情绪的同时，毕竟要考虑用户表面情绪下的购买决策。
1.不能调换的如果产品在市场上不可替代或者难以替代，那么在涨价的时候一定要有底气。因为，一旦用户有相关需求，就只能选择它，咬着牙承受它高昂的价格。这也是垄断一直被视为洪水猛兽的原因。
虽然现在垄断会被国家政策打压。但在一些领域的细分中，类似垄断的情况不可避免。
例如，英伟达在显卡行业拥有近乎主导的地位。另一家公司AMD虽然也生产销售显卡，但硬实力和高端面积还是不如英伟达。可以说，在某些细分领域和高端市场，英伟达有着类似垄断的特征。
近两年来，受产能、区块链、人工智能的多重影响，显卡市场成倍增长。NVIDIA不仅以高于其标价的价格向市场供应显卡。也为即将推出的新一代显卡设定了更高的价格。我们之所以敢这样涨价，原因很简单:用户没有选择。
2.产品忠诚度“别无选择”有时存在于现实中，但有时只存在于用户的头脑中。
市面上，有些产品不是不可替代，而是用户认为其功能不可替代。
比如这些年SK-II频繁涨价，但并没有因为涨价而流失太多用户。很多用户认为自己的皮肤状况只有用SK-II才能维持，所以即使涨价也还是会买。在众多护肤品中，它的功能并不是真正的独一无二。但是很多用户觉得有必要。
这种现象最容易出现在中高端市场，以及一些难以解决的小细分市场。为了满足需求，用户做了很多尝试，也经历了很多失败。所以，当你遇到一款真正能解决自己需求的产品，就像遇到了知音，不离不弃。而且因为经历过太多的失望，即使这款产品涨价，用户也不愿意贸然尝试其他产品。
因此，满足一般需求当然可以使产品达到广泛的受众。但是对于照顾一些特殊需求，可以绑定一些比较忠实的用户。即使价格上涨，我们也绝不放弃。
3.品牌信念与功能性忠诚相比，情感性忠诚具有类似的效果。它们都在用户的脑海里，形成了一种特质垄断:你只能买，不能买别的。
比如著名的奢侈品LV，近年来也大幅涨价多次。虽然舆论普遍对其涨价不满，但仍有大量忠实用户继续购买。
相对于功能忠诚，品牌信念更适合大幅涨价。产品本身的价值相对容易估算。一个品牌的情感价值，值多少钱，有更大的想象空间空，无法精确衡量。
4.综合测量就算你不是不可替代的，也不代表你的涨价行为，你肯定会流失很多用户。
事实上，面对涨价，用户买不买是一个信息量巨大的问题:
某个用户，有没有因为涨价行为而生气？这个用户是否理智，购买行为会不会受到心情影响？他现在因涨价而拒绝购买，以后会不会回心转意？这个用户对产品功能的依赖有多强？这个用户是否使用过其他的产品，了解过其他产品的功能？这个用户之前的购买行为，是随意选择，还是慕名而来？这个用户是否认可品牌的价值观？……
并将视野拉到宏观角度:
产品涨价后，性价比是否还有优势？竞品是否会一同涨价？产品之前有没有对价格做出过承诺？之前的用户为什么选择该产品，是因为价格，功能，服务，品牌，还是什么原因？产品涨价的过程使用了哪些策略？产品涨价的方式会不会得罪用户？涨价5%，涨价10%，涨价15%，涨价20%会有哪些不同？在舆论、销量、边际成本、总收益上会有那些差异？该用哪种数学模型进行计算？哪个数值是最佳数值？面对成本增加，企业至少要提价多少才能保证原有利润？假设涨价幅度小于原材料涨幅，利润降低10%，对企业的影响有多大？……
这些问题决定了大部分用户的最终行动，涨价能不能发生，涨价后会面临什么样的局面。都需要细致的研究和判断，还要靠一点直觉和勇气。
第五，写在最后。双11涨价后，消费者并不意外；最近利用价格上涨获利的公司没有一家受到谴责；每年都有无数的产品以各种形式默默涨价。
涨价也不一定非要到处惹是生非。
关键是，不要把涨价局限在数字变化上。还有很多其他方法可以达到涨价的真正目的。
请把涨价当成需求，分析其根本目的，找到更好的解决方案。
“他们只告诉我要一匹更快的马。”如果福特只有表面需求，就不会有汽车。
#专栏作家#墨涛，人人都是产品经理专栏作家，网络营销和心理咨询师。擅长消费行为、文字传播、市场营销等领域。
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